一、电动车行业概况
电动车有其不可替代的优势：第一，顺应天时，适应追求环保、低能耗的时代风尚。第二，顺应地利，它的方便、快捷，因地而宜，可以有效解决城市交通拥挤问题。第三，顺应人和，它的省时省力，轻捷时尚，价格合宜，简单易学，符合中国老百姓消费诉求。
另外，从世界角度来理性地审视中国的电动自行车产业，无论从技术角度还是从研制时间来看都不落后，甚至在技术和价格等方面更具有竞争优势。因此，我国完全有能力成为世界电动自行车第一生产大国和出口大国。
以苏州市场为例，苏州电动自行车销售量，已从2003年的12万辆到2005年的25万辆，占非机动车辆销售总数的70%。而自行车销售量则从2003年的10万辆下降到2005年的6万辆，由此可见，电动自行车大有替代自行车的趋势。而在杭州等城市的市场上，电动自行车的销售量也占到40%以上，并且迅速增长，形势十分喜人，几年前中科院院士何祚庥更是预言：“在未来3－5年内，电动车将有可能率先进入中国家庭。”由此可见，电动车的发展前景不可限量。
当然，机遇总与风险并存，现在的电动车纵然炙手可热，但市场却并不健全，存在着林林总总的问题，需要引起广大厂家和的密切注意。
二、电动车市场现状
1．厂家太多，但普遍起点不高。目前电动车市场集中了上千家整车厂、数百个、数不清的型号。众多的厂家（品牌）在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。2005年电动车的年总销售量约为1250万辆，而年销售量20万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲利益为代价，想方设法在生产和销售环节降低，导致产品质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业形象受损。
2．车款看似五花八门，其实单调缺乏个性。电动车在款式设计上没能做到真正满足消费者的个性需求。由于多数厂家没有自己的和技术部门，只能靠跟风来争夺市场。因此，只要市场上一有较好卖的新款出来，立即就会涌现一大批效仿者。可以说目前市场上销售的电动车无论品种、款式、性能都相差无几。由于普遍缺乏个性，电动车品牌给人以“千车一面”的印象，这无形中加剧了市场的混乱，也增加了消费者的挑选购买难度，许多消费者一进入电动车大市场，就会有眼花缭乱，无从下手的感觉。正因为如此，所以厂家只好在品牌名称上下功夫，一味追求眩目而不切实际，没有真正凸现产品的特点，这是底气不足而寻求掩饰的表现。
3．技术性能方面还不成熟，安全系数较低。多数企业进入电动车行业并不是想做大这块蛋糕，而是垂涎于眼前的利润。这种狭隘的经营观使得电动车市场一开始就缺乏持续的内在动力，许多都是抱着短线操作、见好就收的想法，根本不在产品研发、质量控制、规模效益以及销售服务上花费力气，结果导致行业处于低水平重复建设，产品、技术、市场徘徊不前，行业呈现混乱、早衰的迹象。
4．经销商实力不强，观念落后。电动车厂商许多都有经营摩托车或自行车的背景，与其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低的。尽管电动车在开发理念和功能设计方面与自行车不能同日而语，但是营销理念和手法的落后使其并未走出自行车时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品和单一的使用功能，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏与消费者深入。虽然有一批经销商在电动车的发展浪潮中赚了钱，正在逐步成长壮大，但为数不多、规模不大。具有一定实力规模和良好的商誉、具备先进的经营理念和终端运营的系统管理体系、拥有优秀的人才、善于运用整合营销的方法、现代化的终端连锁专卖店和导购体系、良好的售后服务和维修体系的优秀经销商群体尚未形成。
笔者预测在今后的二、三年内，将是电动车行业的洗牌和整合期。正如中国的保健品市场、VCD市场、市场和市场等众多市场一样，百家演义、诸侯纷争之后，经过市场熔炉一番高温高压的冶炼，能在市场上走好、走远的品牌是屈指可数的。电动自行车行业也会如此，经过大浪淘沙，行业垄断将会形成。众多平庸的品牌都将雨打风吹去，只有具有眼光的企业和真正物美价廉的产品才能最终成为知名品牌，预测三年后的今天，全国性
品牌最多能留下3-5个，区域性品牌留下5-10个，加起来也只不过一二十个。
谁是电动车中未来的霸主呢？我们拭目以待。在目前众多的品牌中，如新日、富士达、英克莱、依莱达、千鹤、大陆鸽、卧龙、绿源、等，谁能最终胜出？关键在于企业是否能够运用大营销的新理念抢占电动车行业的制高点。
谁是电动车市场经销商中未来的霸主？这是与经销商选择品牌企业休戚相关的，经销商的发展往往是与品牌企业共同成长的，经销商选择经营的品牌如果三年后能成为上千个品牌中仅存的硕果，那么该经销商自然就会成为当地市场电动车行业中的佼佼者。
三、电动车未来发展
（3+1聚合跃变营销理论在电动车营销中的运用）
如何才能使企业生产的电动车在硝烟弥漫的市场上杀出一条血路，成为那些硕果仅存的品牌中的一个呢？笔者的观点是必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P（以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替，以沟通代替促销），并结合时效性和现效性，即笔者独创的3+1聚合跃变营销理念（下期刊登）。笔者认为，只有那些具备战略发展眼光、掌握核心技术、品牌知名度高、营销水平先进的企业才会成为市场的弄潮儿；只有加强产品开发力，拓展营销力，提升品牌竞争力，运用管理执行力，才能在竞争中立于不败之地；只有那些能够充分运用好四力合一的企业，善于运用自如3+1聚合跃变营销解决疑难市场问题的企业，才有希望成为中国电动车行业中未来的霸主！
（一）产品
提高产品力，是优秀企业要努力的第一件大事。主要应该从四个方面下功夫：一是适用性的品质，即安全、实用、可靠、精致；二是产品成本，即生产成本和管理成本要有规模优势；三是车型款式，即美观、舒适、新颖、符合人体工程学、个性化；四是新技术，即不断提升四大核心配置的技术含量、个性化的新卖点。
质量是企业生存之本，产品的质量与发展趋势将决定品牌的成败，行业是否能健康发展。产品质量不高，营销将无法实现。消费者在选购电动自行车时，在价格相差不大的情况下，最关注的应该是质量和售后服务，而目前很多小企业根本无法保证产品质量，在这方面有实力的企业是大有作为的。
一直以来电动车厂家总是习惯于产品功能导向，产品仅仅着眼于其作为消费者代步工具的使用功能，满足的是对电动车的共性需求，这其实是行业不成熟的表现。随着消费个性化和市场细分化时代的到来，电动车市场的小众化、多样化需求特征也将越来越明显，这就要求厂家在深度调研市场的基础上进行市场细分和产品定位，只有集中锁定特定的消费群体，推出具有鲜明定位和个性化消费利益的产品，厂家才能很好地为自己树立起差异化的竞争地位，形成自己的核心能力。也只有这样，才能帮助企业尽早地摆脱同质化竞争背景下的生存窘境。
和一样，电动自行车要想占领市场，不仅要有好的性能，有高科技含量，还要有漂亮的外形、精巧的设计，让人赏心悦目。因此，电动车生产厂家还要丰富产品品种，在外观设计上下功夫，避免产品的同质化，只有差异化的、有个性特征的产品才会被消费者喜爱和购买。
目前电动车市场上主要有如下几个类型的电动车：
1.豪华型电动车。以依莱达的爬坡王为代表。这种大塑件的电动车是丰满漂亮的“摩托化”造型，外表美观、曲线流畅，舒适、满足部分追求“豪华时尚的体面”消费心理，但是体积较大，技术目前还不够成熟。车身较低，不适合在凹凸的地况上行进，而且只能采用电动，万一没电而抛锚，则十分不方便。另外许多市场对豪华型的电动车上牌有许多限制。我国的南方，特别是县级以下的市场目前主要流行豪华型车款。
2.简易型电动车。以千鹤、卧龙的灵久和学生车为代表。这种车型与普通自行车相似，结构十分简单，轻捷灵便。欧美国家主要流行这种助力的简易款车型。缺陷是车身过于简易，舒适、美观方面欠缺。我国的北方市场和部分省会以上的城市主要是以销简易款车为主。
3.中性型电动车。这种车型处于上面两者之间，取二者之长而除二者之短，简洁明快而不失时尚、舒适，如钟爱一生、小海鸥等在江浙一带十分畅销，它既能上牌，又有豪华感，最受消费者钟情。笔者预测中性偏简易的车款将是未来的主导车款，有个性的或经典大众化的中性款将有一个极大的市场发展空间，我们期待哪一家优秀的企业能够尽快自主设计出较完善、真正能满足市场需求的好车款。
消费者对电动车的主要需求有二方面：一是功能性的质量和卖点需求；二是情感性的心理需求。消费者购买电动车时，首先会上下端详，仔细盘问，了解产品的行驶里程、车架牢固、控制器安全、充电器的耐用等。除了这些理性诉求之外，他们还有很多感性诉求，比如驾驶是否舒适，车型是否美观、时尚，能不能为自己增加气质等。而且，消费者首先看到的是产品的外观，要是产品色彩暗淡、造型平庸，即使质量再好，也会令消费者兴趣索然。
因此，以需求代替产品、以成本代替价格是未来营销的发展方向。顾客的需求的永远是物美价廉的产品。他们不仅对产品有功能性的理性需求，他们还会有对产品品牌赋与的个性化的感性需求，这种消费者的心理需求，我们的生产厂家和经销商必须认真考虑，细心把握，用逆向创新的方法（尚阳独创的逆向产品创新的五大工具），以消费者要求为导向，在新产品开发（自行设计和引进消化）上，通过丰富的个性化车款和经典的规模化车款来满足不同消费者的需求。
关于如何满足消费者需求的电动车产品创新，我们已有许多思考和探索，如，数码技术、纳米技术、特色花车、个性装物、黄金组合、旅游健身车、载重工具车、补偿充电等。
（二）营销
今天的营销重在控制与创新。营销控制讲的是企业内部营销管控体系、执行力的建设和企业外部对市场、经销商体系的掌控能力。营销创新的基本点就是要以便利代替渠道，以沟通代替促销，具体表现在：横向——积极学习借鉴其它成熟行业营销的经验；纵向——不断满足消费行为变化的营销模式的自我超越。而目前电动车厂家营销核心能力的缺失，最根本的体现就是新的市场消费环境下，营销不能与时俱进，营销的理念、方法、手段受制于经销商，滞后于不断变化中的行业发展和市场消费需求。因此笔者认为，当务之急是必须提升企业的整体营销水平，建立现代化的营销网络，加强终端建设，提高市场占有率。在此可以借鉴其他行业的成功经验和做法，如品牌的宣传、终端陈列的生动化、营销人员的技能、终端导购、完善的售后服务等，通过品牌的拉力和终端的推力来提升销量。
1、战略性区域市场
中国是世界上最广阔的市场，也是最复杂的市场。幅原辽阔，东西纵横上万里，地质条件复杂，南北温差50度，人口于美、英、法、德、日、意六国的总人口。在这个辽阔的疆域、巨大的市场里，如何才能营造全国知名的品牌？怎样能让全中国数以10万个城镇电动车卖场、商店都摆上你的产品？这并非易事！
企业要根据自身的实力、产品的特点、市场的经营现况，制定战略性区域市场策略。先打弱的再打强，先打重要的再打次要的。建立战略根据地，夺取战略制高点，营造不同运营模式的样板市场。哪些地区具有相似的市场特点，哪些地区的差异性比较大，哪些地区需要重点突破，哪些地区可以不攻自破。不同区域市场适应不同的车款和价格，不同区域市场应采取不同的经销商合作形式，不同区域市场的市场启动、消费者宣传、促销方法不同，投入产出比不同，不同区域市场的终端零售方式不同。正确的策略、科学的方法、成熟的工具图表和数据可起到事半功倍的效果。
2、渠道策略
渠道的核心是提供便利，让顾客看得见，买得到，买得起，乐得买。但是目前电动车行业的渠道建设还相当落后，企业一方面是因为自己没有方法，另一方面是不愿意花力气，所以只能完全依靠现有的经销商渠道，而经销商因受理念、能力、模式所限，加上电动车行业的经销商的特点往往身兼数职，兼任二批商和，分工不细，做事不专，事务缠身，造成渠道狭窄，运转不通畅。
因此，对于厂家而言，必须打破这种局面，以建设完善的渠道为企业营销的重点，设计专营渠道，借用共享渠道，打造强势渠道。
在渠道设计方面，可根据不同的市场情况制定不同的策略。在渠道管理方面，要设计好合理的价差体系，通过制定一系列的规章制度来帮助其运作市场。在渠道创新方面，要因地制宜，“最适合的才是最好的”，区域代理、厂家直营、股份合作、职能分解、借壳托管等。根据产品的消费群体定位和价格定位来设计、构建渠道，通过寻找有实力、有潜力的经销商进行战略合作，加强控制并使其做强做大做专；通过招商政策、高空传播支持和行销运营支持与控制，加强网络覆盖提高见货率；通过、代理、零售、超市、专卖店多种形式，建立起疏密有序的市场营销网络和市场格局，同时，建立全方位服务体系，这样的渠道，上下各司其政，又相互配合，编织一个结实又灵活的营销网络。
3、决胜终端
终端是消费者购买产品的地方，这个“临门一脚”是非常重要的。建立强势的终端支持体系，加强终端推广和终端宣传力度，如专卖店的店头设计、店内的产品陈列、POP的粘贴、产品宣传单和终端促销品的发放、终端人员的导购、良好的售后服务等，吸引消费者的眼球，满足消费者的需求，实现终端购买，并形成良好的口碑传播和重复购买。
终端按照销售场地可分为很多种，其中大卖场和专卖店（特别是4S店）是未来的发展方向。大卖场有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置，散发宣传资料，提升企业形象。
当然，电动车大卖场的主要缺点：1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。
品牌专卖店（4S店）是个近几年来在电动车行业中新兴的零售形式，它是行业和品牌产品发展的一个新标识，4S店源于汽车销售专卖店 “四位一体”的概念，即集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体的销售服务店。这种4S店同样适用于电动车销售。
它的优点是：1、有利品牌提升。由企业自办或委托经销商开办，品牌单一，有统一设计的店招、装潢、店内广告，有规范的导购流程，易于企业集中宣传品牌，展现实力。2、有利价格体系建设。通过专买店的优质服务和明码标价，容易建立让消费者认知的产品价格体系，厂家便于控制管理专买店的成本和价格，并能起到对其它零售店的价格指导和调控作用。3、专卖店里环境较好，服务员可以一对一地向消费者循循善诱，精心讲解。以宽松的氛围让消费者宾至如归。4、有良好的信誉保证，能提供很好的售后服务。
专卖店（特别是4S店）能够很好地体现“沟通代替促销”的效果。优点有“四更”：品牌个性更突出、产品品质更有保障、导购人员更专业、经营服务更系统。缺点：规模较小，产品不够齐全，开店成本也相应较高。所以专卖店要和大卖场结合起来，形成互补，使两者相辅相成，相信能收到很好的效果。关于电动车专买店体系的建设，我们做过系统的研究，本文就不详述。
另外，超级市场、家电市场，以及电动车展览会、展销会都是展示、销售产品的好场所。
关于如何做好电动车的终端销售，我们总结出了“四得” 销售法：即“引得进（24招），看得清（六看），留得住（四留八训），买得走（8步骤）”。有兴趣的读者可以与笔者进一步探讨。
4、跨越终端
电动车的终端销售相对快速浪费品而言，受终端的局限比较大，它难以做到广涵盖、高见货。如何突破终端的限制，改变传统“守株待兔”“等客上门”的销售模式，将产品、品牌、企业的宣传三结合；消费者、产品和促销的三结合；里外结合；动静结合，让电动车跨越终端走出卖场，积极主动的向目标消费群体开展系列直接有效的推广与销售活动。这是电动车销售渠道创新的一个新课题。值得我们研究和探索。
比如团购、以租带售、网购、累积计分、安全讲座等三十种创新营销的方法我们正在实践之中。
（三）品牌
虽然目前电动车市场竞争激烈，涌现出一些较知名的品牌，如 新日、千鹤、依莱达、绿源等，但真正全国性的著名品牌还较少，电动车生产厂家应抓住这个机会，确立品牌发展战略，领先对手。
品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现。品牌体现产品的核心诉求，包括功能的、心理的，即前面所谓的“以需求代替产品”。
1、精准的品牌定位
企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，自己的品牌要给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己。要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者自己感知的，因此要特别关注消费者的感受。
我们的企业要根据市场情况和企业自身实际，将品牌定位在恰当的目标市场。定位时，一定要以差异化的思想来做指导，给消费者留下深刻印象，如要喝可乐就想到“”、“”，头发去屑就想到“海飞丝”等。
而目前电动车市场上普遍存在着品牌定位不准确的现象。即使是绿源电动自行车也在这方面有些欠缺，它的品牌核心诉求是“无污染”。这固然迎合了节约能源、杜绝污染的时代号召。但是这种诉求与消费者略有脱节。毕竟，对于普通的消费者，看得见、摸得着的才是实惠的。前文提到的龙之舞、罗马风情、罗马之恋等名字更是花里胡哨，不知所云，与品牌塑造的初衷相去甚远。卧龙集团将电动车定位为电动车中的“”，以高科技、高品质、安全、时尚、美感、舒适、便捷、抢占消费者的心智。这是很值得同行学习借鉴的。
2、独特的品牌个性
目前市场上由于产品的高度同质化，没有个性的品牌很容易被市场和消费者所淡忘。独特的品牌个性和气质能给人留下深刻的记忆，如，给人安全的，奔驰给人成功富有的联想，宝马给人快乐驾驶的联想等。品牌的最高的境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这时品牌成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。我们赋予卧龙电动车“快乐的行驶者”的独特品牌个性，不是从企业角度，而是从消费者心理从发，电动车不仅是代步，而且应该有再多的内涵和不同品牌的个性，因为质量稳定、品质好使消费者省去经常维修的烦恼；因为安全才能放心、开心；因为时尚、舒适才有自豪的感觉，让卧龙电动车给消费者快乐的联想。鲜明的品牌个性才能抓住消费者的心理。
品牌个性成功塑造出来后还需通过各种手段将这种气质传播出去，这就涉及到营销传播的问题。厂家可以在终端零售店、产品包装及品牌的VI系统、海报、DM、报纸、杂志影视广告的画面等设计风格上努力体现品质卓越、质感高贵、高品位等形象，从而获得较高溢价。
3、持之以恒的核心价值
品牌的核心价值需要持之以恒的去坚持，它是统领企业一切营销行为的纲领，只有朝着一个方向不断的做加法，以滴水穿石的精神才能让品牌的核心价值凸现出来。就如同一个人的特征形成一样，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因为品牌的特征是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。因此，品牌是用以立世的精神价值观，她是永久性的，不要轻易改变。的“真诚到永远”几十年如一日；白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”一直飞翔在我们的视野里；万宝路的牛仔气质也依然阳刚康健；的“Just do it”也是毫不动摇；……虽然是简单的诉求和表现方式，但是由于长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。虽然电动车行业目前充满了动荡与变数，但品牌的成长和发展自有其客观规律，违反规律发展的品牌自然难以有良好的结局。
4、统一性的品牌特征
品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉。可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员、DM、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。而我们的电动车也可以用统一的品牌特征，整齐划一，给人以朝气蓬勃、动力十足的形象。
品牌建设的过程既是科学系统的规划又要简单、明确、重复的操作，在具体的营销传播过程中要系统化思考和个性化操作，只有这样才能将品牌的特质良好的显示出来以赢得市场的认可和赞誉。
（四）管理
战略是需要战术来支持的，一切好的理念和策略必须通过有效的管理才能执行到位，再好的方案，如果执行不到位，只能停留在纸上谈兵。如何提高企业营销管理的有效性我们成功研发出“两元三角管控体系”的有效工具。二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应；三角，即公司内部的岗位职责、制度政策和业务流程。通过三角之间的良性循环，相互支持、相互限制和互动来达成二元的目标。
四、结束语
电动车将逐步替代自行车、摩托车和部分汽车，这是因为我国人口众多、资源缺乏、交通安全问题严重所决定的。我国石油资源比较贫乏，燃油与尾气的排放污染是大中城市大气污染的主要污染源。而电动自行车恰恰以其便捷、舒适、无污染的特点赢得了消费者的青睐，发展电动车是未来发展的必然趋势，也符合绿色环保革命的需求。因此，无论在中国还在全世界，电动车都是一个蒸蒸日上的产业。
最近北京市解除电动车禁令，这标志着我国电动车市场进入了一个新的全面发展的阶段。北京市场必定会成为电动车厂家的兵家必争之地，得首都者得天下！它将是中国电动车市场激烈的一个缩影，谁能以最快的速度、最大的投入、最好的运用本文中提出的“3+1聚合跃变营销理论”，快速成为北京市场的第一品牌，并能运用北京的成功经验和战略制高点借势推向全国，谁就可能成为中国电动车行业中未来的霸主！
